Plan Marketing

                1. Plan Marketing Strat�gique
                2. Plan Marketing Tactique (plan d’action et planning)

I. Plan Marketing Strat�gique

1. D�finition du produit
Il vous sera demand� de donner la classe � laquelle appartient le produit ainsi que ses principales caract�ristiques.

2. D�finition du march�-cible
Le march� cible sera fonction des indications de votre produit.
Essayer d’�valuer en terme de CA ce march�.

3. Positionnement du produit sur le march�-cible
Ce positionnement r�sume les principales caract�ristiques qui vont permettre � votre produit de se diff�rencier par rapport � ses concurrents sur le march�.

         
B.-Analyse du march� cible

1. Taille du march� cible
Il vous est demand� d’estimer la taille du march� cible en fonction du % qu’il repr�sente par rapport au march� officinal total qui est de 69Mds.
La taille du march� cible est estim�e en fonction du CA r�alis� par les classes prescrites sur ce march�, mais aussi par la classe concern�e.
Ces calculs sont r�alis�s via le Pharmagers.
Ce document est publi� chaque mois et regroupe les ventes nationales r�elles en officine. Il permet de suivre l’�volution du produit par rapport � ses concurrents directs.
Parmi les informations fournies, vous pouvez relever :

1. Nombre total d’unit�s de la classe vendues dans le mois au niveau national,
2. CA total de la classe,
3. L’�volution unitaire : �volution globale du march� au cours du mois consid�r� par rapport
    au m�me mois l’ann�e pr�c�dente,
4. La part de march� unitaire,
5. La part de march� en CA.

2. Evolution du march� cible
En utilisant le Pharmagers, d�terminer :

1. Evolution du march� : croissant, stable ou d�clinant ?
2. Performance des principaux concurrents : �volution de leurs PdM,
3. Evolution de la PdM relative de notre produit par rapport aux principaux concurrents

3. Bilan concernant la cible : les m�decins
Il vous faudra d�terminer le nombre de prescripteurs ainsi que le nombre de prescriptions sur votre produit. ces informations vous sont fournies par le Dorema.

          C.-L’analyse confrontative

Elle consiste en l’analyse des opportunit�s et des menaces du march� ainsi que des forces et des faiblesses du m�dicament ou du laboratoire.
Les opportunit�s et menaces du march� correspondent � tout ce qui peut contribuer � la croissance de la demande ou au contraire la freiner, voire l’inhiber.

          
           D.-Analyse concurrentielle

L’analyse de la concurrence r�alis�e selon le mod�le de Porter, permet d’avoir une vision long terme de la p�rennit� du produit.
Ce mod�le est bas� sur l’analyse des cinq forces qui d�finissent les "r�gles du jeu " sur le secteur d’activit�.

Les cinq sont repr�sent�es sur le sch�ma de porter :

ENTRANTS POTENTIELS

FOURNISSEURS

CLIENTS

ETAT

PRODUITS DE SUBSTITUTION

            
           E.-Analyse de l’environnement

Cette analyse concerne � la fois :
1. Environnement �conomique et r�glementaire,
2. Environnement socioculturel,
3. Environnement technologique.

            F.-Evaluation de l’int�r�t du couple march�/produit

          Cette �valuation consiste � d�terminer quel est l’attrait du march�-cible.
          Elle peut �tre r�alis�e en rassemblant les donn�es sur la taille du march�-cible, ainsi que sa     
          croissance moyenne ; la position concurrentielle du laboratoire (ou du m�dicament) sur ce march�,
          ainsi que le bilan de l’analyse confrontative r�alis�e.
          L’int�r�t principal de cette �tape consiste � d�terminer la rentabilit� du march� cible d�termin�.

II. Plan Marketing Tactique

            A.-Objectifs strat�giques

A ce stade de l’analyse, les objectifs de marketing vont se doubler d’objectifs financiers.
Il s’agit de traduire la strat�gie marketing d�finie en ordres concrets sur le terrain r�pondant aux questions suivantes : Que faut-il faire ? , Quand ? , Par qui et avec qui ? et enfin, combien cela va-t-il co�ter ?

                    1. Plan � trois ans
                    Ce plan prend en consid�ration les objectifs strat�giques chiffr�s d�termin�s pr�c�demment.
                    Ce plan est pr�sent� sous forme de tableau comme l’exemple ci-dessous le sugg�re :
                    (ann�e N = ann�e de lancement)

	Ann�e N-1 KF / % CA	Ann�e N KF / % CA	Ann�e N+1 KF / % CA	Ann�e N+2 KF / % CA
CA (en KF)
Unit�s
Budget promotion
Effectif Ventes

Afin d’estimer votre chiffres d’affaires futur, il vous faut estimer la croissance de votre march�-cible. L’analyse des ventes du Pharmagers, vous permet d’effectuer une �valuation de l’�volution future en fonction de celle des ann�es ou des mois ant�rieurs. Il est important que vous preniez en consid�ration lors de ces estimations, le risque de nouveaux entrants sur votre march�, ou le risque de voir appara�tre des g�n�riques.
Le budget promotionnel allou� est au minimum �gal � 30% de votre chiffre d’affaires total, cependant, pour un cas de lancement, il peut �tre bien sup�rieur.
Le budget promotionnel comprend diff�rents postes qui seront d�taill�s par la suite.
Il sera de toutes fa�ons tr�s important la premi�re ann�e de lancement.
Le pourcentage du budget promotionnel consacr� � la visite m�dical est en g�n�ral tr�s �lev�, pouvant aller jusqu’� 80%.
L’effectif ventes correspond aux visiteurs m�dicaux, � l’encadrement terrain, ainsi qu’� l’encadrement op�rationnel si�ge.

                    2. Budget promotionnel
                    Comme nous l’avons �voqu� pr�c�demment, le budget promotionnel repr�sente
                    un pourcentage tr�s important du chiffre d’affaires total.
                    Le budget promotionnel est en g�n�ral pr�sent� sous forme de tableau et comprend les postes                       suivants :

Le r�seau.
En fonction du nombre de m�decins que vous souhaitez aller voir, il vous faut d�terminer le nombre de visiteurs m�dicaux � employer.
Chaque VM effectue en moyenne 6 visites par jour et est op�rationnel 200j par an. Chaque VM effectue ainsi 1200 visites par an.
De plus, chaque VM vous co�tera en moyenne 500KF par an.

Documents de visite.
- Chaque VM doit poss�der un aide de visite, v�ritable support visuel qui lui qui lui permettra de pr�senter le produit au m�decin. Cet aide comporte en g�n�ral huit pages, et l’on estime que pour un lot de 300 aides de visites, une page co�te 10 000F.

- Le VM pourra remettre des fiches posologiques au m�decin, chaque fiche co�te 5F au laboratoire.

- Le VM pourra �galement remettre au m�decin des Tir�s � Part sur certaines caract�ristiques du produit. Chaque TAP co�te 5F.

Cette liste est non-exhaustive, vous pouvez imaginer d’autres documents et gadgets remis et estimer leurs co�ts respectifs.

Echantillons
Leur valeur est estim�e � 15% du prix sortie laboratoire.

Mailing/T�l�phoning
Le co�t de cette op�ration d�pendra du type de mailing que vous choisirez.
L’ordre de grandeur habituel correspond � 2-3% du budget promotionnel total.

R�unions m�dicales
Les c�uts moyens par personne invit�e sont :

- 450FF pour organiser une r�union locale,

- 4000FF pour un week-end ou une r�union nationale de deux jours,

- 30 000FF pour 1-25 personnes

- 25 000FF pour 26-50 personnes

- 20 000FF au del� de 50 personnes

Tous ces budgets sont donn�s pour un congr�s � l’�tranger pendant une semaine.

Presse
Afin d’avoir un impact la premi�re ann�e, le budget presse doit repr�senter 15- 20% de votre budget promotionnel total consacr� au produit. par la suite, il est de l’ordre de 10% voire moins.

Enqu�tes �pid�miologiques (�tudes de phases IV)
Il faut compter 600FF par patient pour un m�decin g�n�raliste et 1000 � 2000F par patient chez un m�decin sp�cialiste.

          B.-Plan d’action promotionnel

Une fois le budget promotionnel �tabli et le type d’actions promotionnelles d�termin�es, il vous faut donner l’organisation temporelle de votre plan tactique, justifi�e par l’objectif de chaque action promotionnelle.
Ainsi, il faudra pr�ciser le nombre de m�decins que vous irez voir la premi�re, deuxi�me et troisi�me ann�e, ainsi que la fr�quence � laquelle vous irez voir ces m�decins. Si un document leur est remis, pr�cisez le moment choisi pour le remettre et si ce document lui est remis plusieurs fois dans l’ann�e.
D�terminer l’espacement dans le temps de vos r�unions m�dicales, qu’elles soient locales, nationales ou internationales. Si vous d�cidez de r�aliser un mailing apr�s ces r�unions, donner le mode de mailing choisi ainsi que la p�riode � laquelle il est r�alis�.
Les justifications et planification temporelles doivent �tre donn�es quel que soit le moyen de promotion choisi.

   III. Aide de visite.

          5. La publicit� institutionnelle du produit (il vous est demand� de cr�er une nouvelle Publicit�).